2021年4月25日，江西婺源篁嶺古村，鱗次櫛比的古民居排布在落差近百米的山坡上，遠處云霧繚繞，美如畫卷，吸引不少游客冒雨前來踏青賞景。中青報·中青網記者孔斯琪/攝
整理：齊征制圖：李晗
整理：齊征制圖：李晗
記者從文化和旅游部了解到，2019年，全國鄉村旅游總人次為30.9億，占國內旅游總人次超過一半；鄉村旅游總收入達1.81萬億元。2020年疫情防控常態化背景下，由于具有出行便捷、親近自然、人員密度低等優勢，鄉村旅游率先復蘇并持續穩步增長。據測算，2020年，全國鄉村旅游總人次為21.81億，恢復至2019年同期的70.6%；全國鄉村旅游總收入1.12萬億元，恢復至2019年同期的61.9%；年末全國鄉村旅游從業人員為975萬人，恢復至2019年同期的95.6%；鄉村旅游對當地村民就業貢獻率為37.1%。鄉村旅游成為帶動旅游市場整體復蘇的“主力軍”。
實施鄉村振興戰略，是黨的十九大作出的重大決策部署，是決勝全面建成小康社會、全面建設社會主義現代化國家的重大歷史任務。2018年，黨中央、國務院印發《鄉村振興戰略規劃（2018～2022年）》，明確提出“實施休閑農業和鄉村旅游精品工程”“發展鄉村旅游和特色產業，形成特色資源保護與村莊發展的良性互促機制”“推動文化、旅游與其他產業深度融合、創新發展”。鄉村旅游能夠有效利用鄉村自然資源和人文資源，把優秀傳統文化、鄉土風貌與現代旅游需求有機結合起來，促進農村一二三產業融合發展，推動鄉村生產、生活、生態三位一體發展，是推動鄉村振興的重要力量。
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政策釋放巨大動能，讓鄉村旅游成為重要行業
從20世紀80年代成都郫縣“徐家大院”的“農家樂”，到今天集吃住行游購娛為一體的“田園綜合體”和“特色小鎮”，經過近40年的發展，鄉村旅游市場已經初具規模，產品類型不斷增多，產業體系不斷完善。鄉村旅游的建設和發展，主要依靠三大動力要素——需求、供給和政策。鄉建專家、原農業部國家美麗鄉村創建辦公室主任魏玉棟認為，在鄉村旅游近40年發展歷程中，政策發揮了巨大的指揮棒作用。
鄉村旅游的啟動，得益于改革開放政策的實施。政策釋放出巨大的動能，不僅讓鄉村旅游進入尋常百姓生活，更讓其很快發展成一個重要的行業。魏玉棟認為，改革開放為鄉村帶來的政策紅利主要體現在兩個方面：一是人性的巨大釋放，二是物質的快速豐富。這兩方面的結合，催生出的其中一個“產品”，就是“鄉村旅游”。魏玉棟將我國鄉村旅游的發展劃分為四個階段。
第一階段從1978年到1993年前后，魏玉棟將這個階段稱為“小試牛刀”階段。這個階段的鄉村旅游主要形式還是農家樂，相對簡單。
關于農家樂的源頭，比較流行的一個說法是20世紀80年代，成都郫縣農科村村民徐紀元，通過種植南天竹成了萬元戶。1986年，他把自己的房子改建成傳統的川西民居，并且在房子周圍修建了花臺，擺放了各類盆景花木，十分漂亮。當時村里來的客人都會去徐紀元家里吃飯，徐紀元用自家生產的蔬菜、豆花、臘味、家禽做成美味的農家飯，招待客人。最開始徐紀元不好意思收錢，客人來家里吃飯都是免費的。1993年，一位旅行社的老總偶然來到徐家大院，他建議徐紀元開始收費，并且答應通過成都郊縣一日游的方式為徐家大院提供客源。自此，徐家大院走上了現代農家樂模式的經營之路。此后，農家樂很快遍地開花，迅速發展起來。
第二階段從1994年到2003年前后，魏玉棟稱之為“探索規范”階段。這一階段也是鄉村旅游真正開始的階段，主要表現為鄉村假日經濟的興起。
20世紀90年代中期是中國經濟的一個轉折點。為了讓大眾有更多的時間去旅游，用消費拉動經濟，國家開始對休假制度進行調整，1994年開始實施“1+2休假制度”，也就是大小周末；從1995年5月1日開始，變成雙休日；1999年，又將春節、“五一”和“十一”調整為7天長假；2000年，國務院46號文件明確了“黃金周”的概念。
魏玉棟說，如果前一階段鄉村旅游的發展主要是靠民間自發，那么這一階段最大特點就是政府開始有意識地大力推動鄉村旅游業的發展。第二個特點，就是鄉村旅游處于剛剛啟動的階段，一切都是簡單甚至簡陋的。需求有了，政策很給力，但是供給跟不上。具體表現，魏玉棟認為最突出的是三個方面：業態重復單一，食品安全解決不了，誠信更是大問題。鄉村旅游還沒成為一個真正行業，就被消費者詬病。當然，為了解決這些問題，國家、行業內部也作了很多努力，譬如2002年，我國頒布了《全國工農業旅游示范點檢查標準（試行）》，自此，這個行業逐漸進入相對規范的軌道。鄉村旅游也很快進入第三個階段。
從2004年到2012年，是鄉村旅游不斷提升的階段。
2004年，中央一號文件再次聚焦“三農”問題。魏玉棟認為，“這次是從重新定義城鄉關系和重新定義工農關系的角度出發，這種調整是一種方向性調整，后來的事實也證明，這次調整迸發出了巨大的能量。”這種能量很快便傳導到鄉村旅游的建設發展中。2004年9月召開的黨的十六屆四中全會，正式提出了“構建社會主義和諧社會”的概念。同年，我國開始取消農業稅。2005年，黨的十六屆五中全會再次提出“社會主義新農村”的概念，并賦予其新的內涵。一系列重大政策也相繼出臺，如2005年開始實行的“土地承包經營權有序流轉，發展農業適度規模經營”的政策等。這些政策直接推動了鄉村旅游的發展，使鄉村旅游成為一個時尚的詞匯。
這個階段，大量社會資本投入到鄉村旅游這個“新興行業”中，新業態不斷涌現。魏玉棟認為這個階段有兩個特點：一是供給側的日漸豐富和多彩。原國家旅游局把2006年確定為“中國鄉村旅游年”，提出了“新農村、新旅游、新體驗、新時尚”的宣傳口號。數據顯示，2006年，在原國家旅游局倡導下創建的“全國農業旅游示范點”達到359家，這些示范點遍及全國31個省（區、市），覆蓋了農、林、牧、副、漁及種植業、養殖業和加工業等各種業態。二是政策供給呈現加速態勢。從2006年到2009年，一系列政策連續出臺：2006年8月，原國家旅游局《關于促進農村旅游發展的指導意見》發布，提出鄉村旅游是“以工促農、以城帶鄉”的重要途徑；2007年，原國家旅游局和原農業部聯合印發《關于大力推進全國鄉村旅游發展的通知》；2008年，國家再次對“黃金周”制度進行修改，將3次長假調整為“兩長五短”，加上帶薪休假制度法制化，居民度假需求逐漸得到釋放；2009年發布的《關于加快發展旅游業的意見》，提出鄉村旅游富民工程，直接推動了鄉村旅游的經營模式更加科學化、合理化和多樣化。
第四個階段是從2013年到現在，是鄉村旅游的“快速發展”階段。回顧這段歷史，他感慨到，美麗鄉村建設對中國鄉村進步發揮了巨大的推動作用，其影響和效果“超出當初設計它時的所有想象”。“美麗鄉村建設讓中國鄉村快速、真正‘美’了起來，包括了環境的美，也包括了人文的美，還有鄉村生活的美，更催生了大量美的產業——鄉村旅游是其中重要的一個部分。美麗鄉村建設對鄉村旅游來說，從它的‘土壤’、內核、理念、資源等多維度提供了前所未有的條件和可能。”魏玉棟說。
魏玉棟認為，這個階段也有兩大特點：一是鄉村旅游的建設和發展迎來黃金期，得到了快速發展。一個標志就是2016年，全國鄉村旅游接待游客達21億人次，占全國接待游客人數的近一半。二是旅游綜合體成為趨勢。標志就是全域旅游、田園綜合體、特色小鎮等興起。
鄉村旅游在鄉村振興中扮演著重要角色
近40年的發展，鄉村旅游產品類型不斷增多，產業體系不斷完善，不僅吸引著越來越多的國內游客走進鄉村，成為在快節奏中工作和生活的城市人最能放松身心、緩解精神壓力的好去處，也贏得了眾多國際旅游者的青睞，成為他們了解和體驗中國鄉村古鎮文化的最佳途徑。到鄉村去，享受慢生活，正在成為新一代城市年輕人的生活時尚。
文化和旅游部相關負責人表示，目前，我國鄉村旅游主要有六種模式：景區帶動發展型、民俗文化依托型、鄉村民宿帶動型、生態資源依托型、田園觀光休閑型和旅游扶貧成長型。按照《“十三五”旅游業發展規劃》等國務院文件要求，2019年以來，文化和旅游部會同國家發展改革委開展了全國鄉村旅游重點村名錄建設工作，先后推出了兩批1000個全國鄉村旅游重點村。2021年中央一號文件《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》提出，“加快縣域內城鄉融合發展”，強調“把鄉鎮建設成為服務農民的區域中心，實現縣鄉村功能銜接互補”“發揮小城鎮連接城市、服務鄉村作用”“積極推進擴權強鎮，規劃建設一批重點鎮”。在1000個全國鄉村旅游重點村的基礎上，文化和旅游部又將全國鄉村旅游重點村名錄拓展為全國鄉村旅游重點村鎮名錄，并制定了《全國鄉村旅游重點村鎮名錄建設工作方案》。
全國鄉村旅游重點村中涵蓋了大量傳統村落、歷史名村、特色民族村寨等，各地依托重點村建設，實現了鄉村優質文化資源創造性轉化、創新性發展，帶動鄉村產業融合，成為引領鄉村旅游提質升級發展的典型示范。
發展鄉村旅游不僅是實現鄉村產業興旺、村民生活富裕的重要途徑，也有利于打造生態宜居空間、促進鄉村文明復興，在加快推進農業農村現代化、城鄉融合發展、農村環境改善、貧困地區脫貧攻堅等方面發揮著重要作用。
近年來，鄉村旅游以其強大的市場優勢、新興的產業活力、強勁的造血能力、巨大的帶動作用，成為貧困地區產業扶貧的重要方式。以全國鄉村旅游重點村云南省仙人洞村為例，全村186家鄉村民宿成為展示當地自然風貌和彝族文化的重要載體，村民們靠經營民宿、開展鄉村旅游接待實現脫貧致富，全村196戶981人中，810人是旅游從業者，村民人均年收入達5萬元，全村17戶建檔立卡貧困戶通過經營農家樂等旅游行業，全部實現穩定就業并順利脫貧。
除經濟效益之外，重點村通過發展鄉村旅游，在帶動村民就業，改善人居環境，建設數字鄉村、完善基礎設施等方面也取得了較好成效。據監測，鄉村旅游已成為重點村村民就業的主要渠道，鄉村旅游就業貢獻度平均為47.1%。2021年一季度，重點村村均環保費用支出為42萬元，生活垃圾集中收集點覆蓋率為97.6%，接入生活污水處理設施的農戶比率為71.4%。在智慧鄉村旅游建設方面，重點村發揮先行示范作用，經營場所無線網絡覆蓋率為88.7%，有82.6%的經營戶擁有在線支付及預訂系統。重點村村均體育健身場所和農民業余文化組織分別達到3.9個和4.8個，有效提升了村民生活質量。
農民的“第四就業空間”
“鄉村旅游的發展與鄉村的巨大進步，無疑存在著正相關關系。”魏玉棟說。在他看來，越來越多的鄉村旅游園區成為“鄉村美”的重要體現地和引導地，它們正潛移默化地影響和改變著鄉村的面貌；鄉村旅游成為鄉村產業中重要的新興行業，不只在鄉村業態豐富度上，更在內涵發展上，有著獨特的貢獻。在農民的培育上，鄉村旅游也起到了重要作用——鄉村旅游為農民提供了新的重要的就業空間，很多離開農村的人，尤其是年輕人，又回到家鄉，進入到鄉村旅游的行業。
退伍軍人曾建華返鄉后在湖南省常德市石門縣夾山鎮開辦了一個鄉村旅游項目國學親子園。他告訴記者，園區給當地村民提供了更多的工作機會，不僅增加了當地村民的收入，也改變了他們的精神面貌。以前農閑的時候，村民們就湊在一起打麻將或玩紙牌，現在他們有了更多的事情可做，也就不再把時間浪費在麻將和紙牌上了。“他們很愿意多做事，增加家庭收入。”園區也提高了村民的衛生意識。“現在村民們都知道要把環境搞好，要把最好的面貌展現給游客。”曾建華說，“因為只有這樣才能吸引更多游客，賣出更多的農副產品。”
坤沙村隸屬黃山市徽州區潛口鎮。坤沙村黨支部書記、村委會主任劉立紅說，從前村子里雞鴨牛到處跑，走到哪里都臭氣熏天。他帶頭發動村民，對村子進行環境整治，集中解決臟、亂、差等問題，進行基礎設施建設，便民的同時美化了村居環境。如今，村內一幢幢徽派建筑鱗次櫛比，綠水映著青山，好一派令人心曠神怡的田園風光。2019年，坤沙村獲評省級美麗鄉村示范村。良好的環境和基礎設施進而推動了坤沙村旅游業的發展。“很多游客都會到村里來住宿，在我們的農家樂里采摘、垂釣、體驗農耕文化，村民家中的各種土特產也有了好銷路。現在很多村民都不需要再外出打工了，70%的人在村里工作。”劉立紅說。
魏玉棟指出，鄉村旅游是一個專業性很強的行業，需要進行各種專業培訓，正因如此，鄉村旅游的發展使鄉村中大量的農民成長為新型職業農民、甚至是技術工匠或重要的管理運營人才。鄉村旅游的發展從各個方面對鄉村進行著雕琢，讓鄉村成為更現代的鄉村。魏玉棟將鄉村旅游為代表的鄉村新型服務稱為農民的“第四就業空間”。在今后的鄉村振興當中，鄉村旅游將扮演著獨一無二的重要角色，隨著鄉村振興戰略全面鋪開，鄉村旅游也將迎來重大歷史機遇期。
文化和旅游部相關負責人向中青報·中青網記者表示，隨著大眾旅游時代的到來，鄉村旅游在多元需求中成長，呈現以下新趨勢：一是從鄉村觀光轉向鄉村生活，催生了特色民宿、夜間游覽、文化體驗、主題研學、康養旅居等產品和項目的開發。二是從簡單建設轉向特色化、精品化。鄉村旅游正從低水平重復建設向差異化、特色化、品質化方向發展，各地推行“一村一品”的差異化發展策略，深挖內涵，精心設計，打造精品。三是從鄉村旅游點轉向鄉村旅游集聚區（帶），鄉村風情小鎮、鄉村綠道、溝域經濟等廊道應運而生。四是單一鏈條轉向全產業鏈。經過多年的發展，鄉村旅游已經從農家樂、采摘園等單一業態，轉向多業態全產業鏈經營，實現創意設計，資源開發，餐飲住宿，文創商品、特色農產品銷售，網絡社交互動等全產業鏈運營。投資主體也日趨多元，既有農戶個體或合伙經營，也有村集體投資經營，一些較有實力的公司、集團等社會資本正積極介入鄉村旅游開發。五是從經濟效益轉向綜合效益。鄉村旅游通過城鄉旅游互動，倡導和宣傳現代文明理念和生活方式，改變了鄉村落后的風俗習慣，樹立起健康文明新風尚；鄉村旅游通過弘揚優秀傳統文化，發展生態經濟，極大提升了鄉村居民的文化自信心和自豪感；鄉村旅游還優化鄉村治理結構，構建了一套行之有效的制度體系，促進鄉村地區交通、教育、醫療、衛生等公共服務水平的整體提升。
